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青島啤酒：繼續(xù)演繹體育營(yíng)銷傳播傳奇
作者：姚長(zhǎng)海 日期：2009-2-28 字體：[大] [中] [小]
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“體育，擁有改變世界的力量！”
——曼德拉
“給我一個(gè)理由，送你去NBA!”青島啤酒日前正式啟動(dòng)了NBA全明星周末賽觀眾征集活動(dòng)，不僅開啟了后奧運(yùn)時(shí)代體育營(yíng)銷新的航程，而且是“Tsingtao”品牌邁出了國(guó)際化進(jìn)程中更為堅(jiān)實(shí)的一步。
每一次世界性的體育賽事都有可能帶來品牌的重新排序，這也正是諸多品牌不惜重金擠進(jìn)奧運(yùn)會(huì)贊助商名錄，紛紛搭乘“奧運(yùn)快車”的原因所在。而在奧運(yùn)之后，又如何能繼續(xù)搭乘體育營(yíng)銷的班車演繹后奧運(yùn)時(shí)代的傳奇則成為奧運(yùn)贊助商較為頭痛的問題。
青島啤酒在繼奧運(yùn)之后牽手美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）則是一個(gè)成功的典范，更標(biāo)志著在繼奧運(yùn)之后青島啤酒邁向國(guó)際化進(jìn)程中更為堅(jiān)實(shí)的一步。
2008年8月23日，北京奧運(yùn)會(huì)只剩最后一天。
青島啤酒股份有限公司與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）在這里舉行了“青島啤酒—NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作簽字儀式”。儀式上，雙方簽訂了一份為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，享譽(yù)世界的中國(guó)品牌青島啤酒成為NBA中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的官方合作伙伴和NBA中國(guó)指定啤酒官方合作伙伴，同時(shí)宣告青島啤酒后奧運(yùn)營(yíng)銷全面啟動(dòng)。
后奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是如何繼續(xù)搭乘體育營(yíng)銷的班車，把體育精神和企業(yè)的品牌理念通過互動(dòng)的形式推廣到民間，打造一個(gè)積極的，健康的，綠色的企業(yè)形象。
近兩年,青島啤酒一直致力于傳播奧運(yùn)精神，力求全方位，多視角的為普通消費(fèi)者提供參與運(yùn)動(dòng)，分享激情的平臺(tái)。通過贊助北京2008奧運(yùn)會(huì)，青島啤酒積累了豐富的體育營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，并確立了‘戰(zhàn)略吻合度、品牌關(guān)聯(lián)度、商業(yè)空間度’的三維評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”作為自己的發(fā)展愿景，NBA球員國(guó)際化、受眾國(guó)際化的特點(diǎn)，與青島啤酒的國(guó)際化戰(zhàn)略非常吻合；而NBA的激情形象、注重社會(huì)責(zé)任的風(fēng)格與青島啤酒的品牌主張一致，風(fēng)格相似，所以品牌容易關(guān)聯(lián)。
NBA在球員形象使用、訓(xùn)練營(yíng)、拉拉隊(duì)成員選拔等方面給青島啤酒提供了豐富的商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了商業(yè)空間。戰(zhàn)略吻合、品牌關(guān)聯(lián)、商業(yè)運(yùn)作有空間，正如股份有限公司董事長(zhǎng)金志國(guó)所說，“啤酒是一個(gè)釋放激情與活力的產(chǎn)品，青島啤酒一直致力于為全球的消費(fèi)者創(chuàng)造快樂。NBA是迄今全球最熱門的籃球賽事，它風(fēng)靡世界，備受關(guān)注，也以傳遞激情和快樂為責(zé)任。非常接近的理念讓兩個(gè)品牌在此牽手”�？梢�，青島啤酒很有信心，借助NBA平臺(tái)，利用贊助奧運(yùn)積累的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)青島啤酒的國(guó)際化拓展。
作為全球知名的國(guó)際品牌，青島啤酒和NBA都是經(jīng)典的代表，擁有百余年歷史的青島啤酒，近年來一直堅(jiān)持其“激情與夢(mèng)想”的品牌年輕化傳播策略，將戰(zhàn)略核心牢牢鎖定在日漸龐大的新生代消費(fèi)者身上，因此，也急需尋求適合的合作伙伴以實(shí)現(xiàn)其后奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并打動(dòng)其獨(dú)具個(gè)性的主力消費(fèi)人群。而這點(diǎn)上，在年輕人陣營(yíng)中擁有眾多人氣偶像以及激情洋溢的NBA文化恰恰是青年人夢(mèng)寐以求的。
青啤與NBA的這次聯(lián)袂首秀，將目光瞄準(zhǔn)在了即將拉開帷幕的08-09賽季NBA全明星周末賽。NBA全明星周末賽門票一般是不向普通公眾銷售，大部分的門票面向合伙人、贊助商、電視合作商以及名流政要等，球迷即是花高價(jià)也難以買到，據(jù)說2007年NBA全明星賽前五排的一張門票經(jīng)被炒到21萬人民幣的天價(jià)，真正的普通球迷要想得到這樣的門票真實(shí)難如上青天。
物以稀為貴，正因?yàn)镹BA全明星門票“不對(duì)外出售”和觀眾“非富即貴”的身份，能夠親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看NBA全明星賽已經(jīng)成為全球球迷的夢(mèng)想和榮耀。
而今天，只要在青島啤酒制定活動(dòng)網(wǎng)站上，發(fā)布一張圖片或者一句話，能夠表達(dá)自己去NBA的理由，且能得到網(wǎng)友的認(rèn)同給你投票，就有機(jī)會(huì)獲得08-09賽季NBA全明星周末賽門票，并且由青島啤酒承擔(dān)由中國(guó)到美國(guó)所有交通和食宿費(fèi)用。
此次活動(dòng)不僅完全基于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，更重要的是引入了web2.0互動(dòng)營(yíng)銷方式。中國(guó)網(wǎng)民中80%年齡都處于35歲以下，其中有超過一半集中在18歲的25歲的年齡段，這與青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體十分吻合，因此，“球迷+網(wǎng)民”，將是青島啤酒與NBA合作初期的核心群體。
Web2.0時(shí)代的品牌，是直接讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)。這種體驗(yàn)來自消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，這中互動(dòng)和體驗(yàn)不僅是產(chǎn)品或是服務(wù)的體驗(yàn)，還包括廣告和市場(chǎng)活動(dòng)的參與。青島皮啤酒“給我一個(gè)理由，送你去NBA！”觀眾征集活動(dòng)就是基于互聯(lián)網(wǎng)web2.0互動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在互動(dòng)和體驗(yàn)中來感知青島啤酒的品牌和產(chǎn)品。活動(dòng)簡(jiǎn)單，只需要發(fā)一張圖片或者是寫一句話，表達(dá)去NBA的理由即可，幾乎沒有門檻可言，參與性強(qiáng)；獎(jiǎng)勵(lì)豐厚，NBA全明星周末賽門票，全世界球迷為之向往的籃球盛宴，誘惑力大；更為重要的是在本賽季中將首次迎來姚明、易建聯(lián)兩位中國(guó)球員同時(shí)亮相，更大的激起了國(guó)內(nèi)球迷的熱情。難怪活動(dòng)一經(jīng)啟動(dòng)就如同在年輕的消費(fèi)者群體中丟下了一枚重磅炸彈，網(wǎng)民與球迷通過互聯(lián)網(wǎng)激烈“PK”，各種千奇百怪的無厘頭理由層出不窮，令人忍俊不禁。
但本次征集活動(dòng)完全基于互聯(lián)網(wǎng)，沒能夠與線下銷售做有機(jī)結(jié)合，如果能夠在相關(guān)的銷售區(qū)域做線上線下活動(dòng)同時(shí)展開，從不同的渠道讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，把青島啤酒與NBA進(jìn)行有機(jī)捆綁，在活動(dòng)的互動(dòng)參與中讓消費(fèi)者感知品牌、觸摸產(chǎn)品，將青島啤酒與NBA所帶來的激情悄然植入消費(fèi)者的心智，在加快青島啤酒的國(guó)際化進(jìn)程的同時(shí)，也加強(qiáng)了百年青島品牌年輕化的進(jìn)程。
“體育，擁有改變世界的力量！”，百年青啤，在繼奧運(yùn)會(huì)后再次牽手NBA繼續(xù)演繹體育營(yíng)銷傳播，與年輕的消費(fèi)者一道共同用激情成就一個(gè)又一個(gè)的夢(mèng)想，我們?cè)俅纹诖?jīng)典傳奇的出現(xiàn)。
該文章發(fā)表于2009年1月21日《華夏酒報(bào)》14版。
姚長(zhǎng)海 四川皓麒廣告?zhèn)髅接邢薰静邉澘偙O(jiān)，《華夏酒報(bào)》特約撰稿人，聯(lián)系方式y(tǒng)aochanghai555@163.com,QQ66143956